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澳门世博网址_餐饮人如何不花钱有效引爆品牌?|西少爷联合创始人袁泽陆

澳门世博网址_餐饮人如何不花钱有效引爆品牌?|西少爷联合创始人袁泽陆

澳门世博网址,10月30日,由餐饮界新媒体主办,排队网、熊猫设计、微盟承办的“2016餐饮界创新创业高峰论坛”在深圳科兴科学园国际会议中心隆重召开!来自全国各地的600多位餐饮精英齐聚一堂,引爆餐饮创新源动力!

西少爷联合创始人袁泽陆、众一品联创始人欧峰、排队网ce o江浩南、kao!烤肉饭创始人吕强、餐饮界新媒体创始人鹤九、云味馆创始人迟焕涛、蚝门九式创始人陈汉宗(蚝爷)、好色派沙拉创始人肖国勋、微盟o2o事业部的总经理林缙、大餐饮共生圈创始人/董事长郭丽丽、法商慧创始人何俊锋等10+大咖现场分享了关于餐饮创新的10大维度干货,引爆全场!

今天,参某为大家整理了西少爷联合创始人袁泽陆的演讲内容《餐饮人如何不花钱有效引爆品牌?》。

温馨提示:内容有所删减。

营销创新

袁泽陆 西少爷肉夹馍联合创始人

西安交通大学出身,却屡屡“不务正业”。休学创业,达到超过3000万的年度交易额。毕业没消停多久便从百度辞职,联合创办“西少爷肉夹馍”。

两年时间西少爷在北京拥有超过10家门店,成为互联网餐饮代表品牌,获国内外数百家一线媒体报道。主笔软文《我为什么辞职去卖肉夹馍》获千万传播;西少爷成为互联网餐饮代表品牌,获国内外数百家一线媒体报道;策划“50万人直播观看潘石屹做俯卧撑赢肉夹馍”等事件传播活动……

品牌的4个特性

我认为很多做品牌的人或者大师都说过很多关于品牌是什么的解释,在我看来,品牌有四个特性,或者说品牌必须具备四个特点:

1、品牌是主观意识的产物

品牌是以人的维度去思考的一个事情。什么意思?比如,我认为a是品牌,你认为a不是品牌。所以品牌它一定是主观意识的。这个告诉我们做品牌、做营销的时候,一定要从人性的角度研究人,才能研究懂品牌。

2、品牌是对应关系

你提到西少爷就想肉夹馍,这是对应关系。品牌的大小就来自于这个对应关系被认知的量级,比如说只有10个人知道西少爷的肉夹馍,都是我的家人,那就是很小的夫妻店。如果一千万人知道西少爷的肉夹馍,那就是还不错的品牌。

3、优秀的产品能力

任何一个品牌都不能空谈,背后一定是有优秀的产品力。产品永远是一个品牌存在与否的基础和本质。

4、持续更新的能力

品牌的发展不是一成不变的,不管是从定位、内容输出,还是渠道的利用等等层面来看,都是不断在更新的。品牌要持续输出内容的能力,而不是昙花一现之后就陨落了。这点是构成品牌基础的素养。

互联网思维带来的颠覆

互联网改变不了商业的本质,商业的本质就是我做肉夹馍我就得把肉夹馍烤好给你,一手交钱一手交货,这才是商业的本质。

餐饮生意本身是有非常强的物理极限,什么叫物理极限?你在这儿开一家店,只能辐射周边3公里,上外卖到5公里就到头了。但是比如说当年我们创造了一千万传播的文章,全宇宙人想吃我们的肉夹馍都得到五道口,那时候经常有人坐飞机来的,非常不可思议。

我认为餐饮来讲,唯一突破物理极限的就是品牌。

为什么?

以前大家信奉的是酒香不怕巷子深,大家认为品牌是一点一点积累的。互联网时代不是这样的,你必须要极强的品牌势能。要让品牌先行,生意断后。前段时间,餐饮界有一个大讨论,餐饮到底是先有品牌再有生意还是先有生意再有品牌?我给出答案是品牌先行。

一旦你的品牌突破了物理极限,就一定会遇到互联网里面著名的两大理论。

1长尾理论

长尾理论的本质就是因为互联网让用户的选择和消费成本变成0。例如,我在这个地方到线下的店,看了一眼,我放弃,下一家我会进去,因为我的选择成本很高,我没有足够多的时间跑10家餐厅做最终的选择,这是线下的情况。

线上一旦成为互联网之后,线上的情况只需要切换关键词,你不想烤肉饭就搜西少爷,这个切换成本变为0,所以这时候就会遇到长尾理论。我看到餐饮界会抱怨,最近两年餐饮品牌爆发,一下子多几十万个品牌,他们担心自己的市场份额会不会被分掉,其实越是品牌大爆发时期,长尾效应越显现,我们只能记住头部20%的品牌,我们要做的是让自己成为头部品牌。

2马太效应

马太效应,就是强者越强!

在互联网里面,大家会公认一个垄断的市场份额,叫721阵型。什么意思呢?如果你的市场份额占到70%及以上,你的市场份额大于后面所有的竞争者市场份额总和的话,你处于绝对垄断的地位。就是无人撼动你。

因为餐饮有物理极限,餐饮的生意我不相信有一个品牌占到70%。就算是百胜、麦当劳,他们的份额也不可能达到这么高。所以我在这里相对市场份额提出品牌份额,所以我们要做的是去让品牌垄断。可能麦当劳一个品牌只在大城市,那么可能绝大部分中国人还是没有吃过,但是所有人应该听过,这就是品牌的垄断。

在互联网时代,品牌要么做第一,要么做唯一!

如何有效引爆市场?

首先我们了解一下怎么引爆市场,我们看市场到底是什么。这是大家通用的定义,一群人聚集在一起产生交易,这就是市场。在这样的状态下,市场应该等于有效人群乘以转化率。这是传统市场的定义,但是我认为在互联网时代,这个被颠覆了。

现在移动互联网和社交分享的这样一个时代,市场被颠覆,就是在刚才传统市场之下,还有一个分享技术,分享系数是我自己提出来的,因为我想解释这个概念,这个是比较好的。

引爆的关键在于这儿,你们看转化率最高只能到100%,转化系数最高是1;分享系数可以是1,也可以是5。如果拍照发到朋友圈或者微博,那可能是一千,引爆的关键就是这儿,怎么提高分享系数。

我总结来讲,分享系数低相当于每个用户知道因为你花钱了,因为你花钱人家才知道你,这是分享系数低。分享系数高是你绝大部分的流量和曝光都是免费的。我总结了6个方法:

降低认知成本

内容场景匹配

优质社交货币

创造比较优势

引发强认同感

制造高参与感

我只讲最有意思的一点,叫做社交货币。社交货币是一个美国经济学家提出来的,这个世界存在两个货币的状态,第一种是人民币,买东西给你钱,还有一种是人民社交过程中需要用的。其实,社交货币就是谈资。

表达观点

我们看一些案例,社交货币最经典的案例就是同道大叔。他讲的是星座话题。星座话题是天然带有社交货币的属性。同道大叔用社交货币的方式是用星座帮你表达观点。

我们参考同道大叔向他学习的事,做纸袋营销。我们每年用50-60万份纸袋,如果只是放官方信息根本没有人看,我们就想能不能做星座主题。2015年,我们一年做了12个星座主题,每个星座月都会有星座文案。好比如,处女座:你们这个袋子两边对齐没有。消费者觉得很有意思,会拍照上传。

自从我们做这个事情以后,有一个重大变化,以前拍照分享到朋友圈,他们都拍带logo的一面,只是很好看。自从我们做了以后,所有人都拍背面的信息。如果你不做这件事,如果你这50万纸袋就只有50万的曝光,如果你发到朋友圈、微博,可能你会产生一百万的曝光。这就是分享系数。

良性的争议

还有一种体现方式,我们在做的一个事情,每家公司,如果店开业的时候,周边是互联网聚集的地方,我们会做一个事情就是“工卡免费吃”。

这是五道口第一家做的案例吗,bat+网易、搜狐5家公司凭工卡免费吃。吃到的人会很开心,很多人跑着回去,拿着三个肉夹馍边跑边喊,说快去吃。还有一部分没有吃到的人,会吐槽。

我印象深刻的时候,我那时候在店里面收银,有一个案例印象认可,有一个人人网的小女孩儿,说听说你们家给互联网免费送,我们行不行?我说,不行。他抱怨说人人网也是一家比较大的公司,为什么瞧不起?那时候网络上经常有人吐槽。那时候有几个新浪的人,新浪人自潮自己叫渣浪,说我浪真是渣,连卖肉夹馍都瞧不起。

这是社交货币非常重要的体现形式,就是争议,制造争议产生传播。

这是当时我们一个店开业的时候加了新浪,于是又产生新的效果,新浪前离职员工,小网红发的,说西少爷终于给新浪人免费吃,但是免费领肉夹馍的都是我渣浪,转发了三四百,我们没有花钱。这就是用良性的争议创造价值的传播。一定是良性争议,如果人天天吐槽你们家苍蝇比肉夹馍多,那肯定做不起来。

还有一个著名的案例,这是中国今年历史上最成功的饮料,崂山白花蛇草水过去十几年它就是稳定搜索率在0,为什么今年4月份突然有一个突变,一下子冲顶?因为今年4月份有一个文章评选2016年度十大最难喝的饮料,它排名第一,很多人说矿泉水难喝到什么程度?然后买一瓶,拍照说,果真好难喝。我认为这是餐饮人可以用的方式,怎么创造争议,让周边的人、商圈的人广泛的传播。

创意

这是我讲的第三种在餐饮人能够利用的社交货币的形式。

这是一家叫“表妹”的茶餐厅。它的菜如上图所示,左边是“先有鸡还是先有蛋”;中间是肥皂造型的糕点,叫“童年的回忆”;有边是带二维码的一个豆腐。我认为“表妹实际上创造了餐饮界创意菜的流派。你看它网络上分享都是各种创意菜品。可以说,去“表妹”吃饭不是为了吃,而是为了拍照。餐厅如果能做到这一点,不火也不行。

讲到社交货币,总结来讲,我认为我们餐饮人要重新回头思考自己的东西,从你的菜品、装饰、风格、文案、仪式感等,能不能帮用户凑够发朋友圈的9张图,你要帮他。如果你能做到这一点,你的消费者会主动帮你进行传播。

原创声明:本文内容由袁泽陆先生分享,餐某整理,属餐饮界原创,转载请注明来源餐饮界(id:canyinj),违者将依法追究责任!